“寶潔氣候”中國突變
近日，一向在中國市場順風(fēng)順?biāo)幕瘖y品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國南昌的一位普通女性消費(fèi)者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場工商部門作出迅速反應(yīng)，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“90.56%網(wǎng)民認(rèn)為SKⅡ所含氫氧化鈉對人體有害”等事件專題也已經(jīng)比比皆是。雖然寶潔的危機(jī)公關(guān)也已經(jīng)啟動，相關(guān)醫(yī)學(xué)人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動下，這場風(fēng)波已不可避免。
作為一家專門研究女性消費(fèi)和女性產(chǎn)品
營銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為這場風(fēng)波其實(shí)來之有因，套一句名言，“這場風(fēng)波遲早是要來的!”寶潔公司自己蘊(yùn)造的“小氣候”和中國消費(fèi)者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時(shí)候了！南昌消費(fèi)者的起訴舉動將是這場“氣場較量”的標(biāo)志性開端�！ � 曾經(jīng)攻無不克的寶潔廣告“四板斧”
說句實(shí)話，國內(nèi)許多化妝品公司也好，國內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實(shí)對寶潔的廣告一直是又“愛”又“恨”。一大批天天寫文章靠批評寶潔出名的“營銷高手”，同時(shí)也在內(nèi)心對寶潔的運(yùn)作佩服得五體投地。毫不夸張地說，寶潔已經(jīng)成為中國日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國廣告界學(xué)習(xí)和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費(fèi)。
寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開十余年來寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運(yùn)作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號直接刻在了人們的心坎上。
回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進(jìn)行廣告教育，堅(jiān)持“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會貫通，合力出擊，讓消費(fèi)者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。
為什么“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個(gè)個(gè)“謊言夢想”是如何讓消費(fèi)者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢不可擋的“寶潔氣候”。
1、解密“數(shù)證法”
列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費(fèi)者的信任，“數(shù)證法”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個(gè)星期的時(shí)間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個(gè)數(shù)字概念讓這個(gè)“平衡露”的特點(diǎn)一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。
而玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告則聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。
再看SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時(shí)有運(yùn)用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮�！北汤似瘽n洗衣粉的包裝袋上則標(biāo)明：“可以去除99.9%的細(xì)菌�！边B洗發(fā)水“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告中也運(yùn)用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%�！�
在如此準(zhǔn)確、“嚴(yán)謹(jǐn)”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界500強(qiáng)的江湖地位，中國消費(fèi)者如何不為之傾心？
2、解密“對比法”
“對比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場興風(fēng)作浪，風(fēng)頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近5年來，相信消費(fèi)者對什么“打蛋殼”“碰貝殼”“比顏色”“顯微鏡”“專家說”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見一個(gè)5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽，用佳潔士，沒有蛀牙！”
尤其是寶潔在與多年市場對手高露潔的下面競爭中，為快速爭奪市場份額，屢屢使用各種對比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語�！�
應(yīng)該說，“對比法”是寶潔慣用的手法。無論是在美國市場還是中國市場，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”或是平面文字的數(shù)據(jù)對比，試圖讓消費(fèi)者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。
3、解密“專家法”
善用專家，并通過“提出問題、分析問題、解決問題”三大步驟來讓消費(fèi)者信服，這是寶潔等跨國品牌在中國的一大創(chuàng)造。
一般來講“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意；接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。
其中，這個(gè)專家一般都是屬于某個(gè)特定的、雖然不是政府部門但卻擁有不容質(zhì)疑的權(quán)威的專業(yè)組織。在中國，拿牙膏來說，最聞名的恐怕就是“全國牙防組”了，專家的白色醫(yī)護(hù)服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫面上讓人過目難忘。
4、解密“人證法”
“人證法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最親切、最動聽的證人證言來描述使用前后改變，強(qiáng)化效果。早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護(hù)膚精華）在港臺地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗(yàn)，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報(bào)多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時(shí)刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評，形象危機(jī)與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實(shí)施親民策略，專門請中央芭蕾舞團(tuán)的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費(fèi)者。同期，SK-II還在《世界時(shí)裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青�！ �
“寶潔寒流”：成也蕭何，敗也蕭何
正像我們在一開始提到的，這次SK-II事件的爆發(fā)，“遲早是要來的!”寶潔公司通過高密度的市場投放、不厭其煩的洗腦式廣告，確實(shí)培育了一個(gè)自己可以控制“氣候”的市場，在一定的界限和范圍內(nèi)，寶潔就是這個(gè)市場的游戲規(guī)則制定者！在中國，寶潔們已經(jīng)將中國的日化企業(yè)逼到角落!
但是，一向聰明的寶潔似乎被過度的順利沖昏了頭腦，在享受用這種利器打開中國市場的快感后，寶潔的決策者們似乎已難以自拔！他們忘了，真正的市場規(guī)則制定者是消費(fèi)者，游戲規(guī)則畢竟是游戲，一旦過了界就會與真正的市場規(guī)則促頭，游戲也就不好玩了！自信的寶潔也許沒有想到，已經(jīng)有不少消費(fèi)者，尤其是購買了SK-II、玉蘭油化妝品和沐浴產(chǎn)品的消費(fèi)者，開始抱怨寶潔的廣告言過其實(shí)，過分夸大，實(shí)際使用效果并沒有廣告所宣稱的那樣好。
事實(shí)上，只要消費(fèi)者稍微動用一下理性思維就會產(chǎn)生這樣的疑問：每個(gè)人的膚質(zhì)不盡相同，使用效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見效呢？7天，14天，這些具體數(shù)字是從何而來、有何依據(jù)呢？
還有，“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，這個(gè)結(jié)論又是怎樣得出的呢？數(shù)字固然可以使消費(fèi)者“看得見，摸得到”，但稍有不慎，承諾的事情到期兌現(xiàn)不了小辮子也容易抓得到。如果真有消費(fèi)者非要與寶潔較真，官司肯定是難免的。寶潔廣告的數(shù)字游戲從另一個(gè)側(cè)面說明，寶潔廣告對于消費(fèi)者，缺乏發(fā)自內(nèi)心的真誠態(tài)度。
在以如此強(qiáng)硬、直白的廣告換取消費(fèi)者信任的同時(shí)，寶潔已經(jīng)過度地透支消費(fèi)信任、過快地?cái)D壓市場儲備、挑起競爭對手的反感，這些都為這場以信譽(yù)坍塌為開端的“寒流”埋下了隱患！說白了，寶潔們還是沒有學(xué)懂中國人亙古不變的“中庸之道”：過猶不及，欲速則不達(dá)！
事實(shí)上，這一年來寶潔已經(jīng)陸續(xù)惹上是非：
2004年9月，北京消費(fèi)者楊連弟以“高露潔”、“田七”、“洗必太”、“佳潔士”藥物牙膏在包裝上所作藥物療效說明屬欺騙和誤導(dǎo)為由，將上述四種品牌的牙膏生產(chǎn)廠家訴上法庭。
2004年10月，當(dāng)看到佳潔士在產(chǎn)品宣傳單和網(wǎng)站上的上述宣傳后，“高露潔”以捏造、散布虛假事實(shí)、用對比廣告貶低競爭對手商譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競爭為由，向法院提起了訴訟。
2005年3月7日，江西消費(fèi)者呂萍以相信SK-II“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”的廣告，結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟。
我們相信，這些事件的發(fā)生絕對不是偶然，2005年，寶潔在中國正面臨前所未有的信任危機(jī)!
起訴寶潔：是美麗的謊言還是善意的欺騙？
無論是寶潔以前的宣傳，還是這次被江西消費(fèi)者起訴的廣告承諾，最關(guān)鍵的事實(shí)是寶潔產(chǎn)品中承諾的效果兌現(xiàn)不了，被人抓住了小辮子!
試想“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，這樣明確的效果對于任何一個(gè)年逾中年的女性來說，都是致命的吸引!更何況還有劉嘉玲、琦琦這樣的“明星證言、效果對比”!當(dāng)然，胃口吊得越高，失望就會越大，失望后的憤怒也越強(qiáng)！有一句話說得好：千萬別讓女人憤怒！
遺憾的是，理應(yīng)精通危機(jī)公關(guān)的寶潔給出的說法卻讓人更加生疑。
近日，寶潔發(fā)言人裴逸群向本報(bào)記者透露了“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%“的實(shí)驗(yàn)秘密：寶潔所用實(shí)驗(yàn)儀器為日本研制的BIS肌膚測齡儀。SK-II緊膚抗皺精華乳在日本經(jīng)消費(fèi)者使用，后經(jīng)儀器收集和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)參與測試的消費(fèi)者的平均肌膚年齡減少2.99歲，最好效果的使用者年齡減小12.06歲。減少細(xì)紋47%也是同理測出。他說，“消費(fèi)者可以不相信儀器，但絕對不能說我們是虛假宣傳，國家法律并沒有規(guī)定不能用儀器來測試年齡，也沒有規(guī)定用什么儀器來測試年齡。總之我們有數(shù)據(jù)說話，就不能說我們是虛假宣傳�！�
這臺儀器的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲嗎？“47%”這樣“精確”的表敘令人難以理解，而“肌膚年輕12年”更是讓人難以置信———我們知道，肌膚是隨著年齡的增長而隨之衰老，這是不可抗拒與更改的自然規(guī)律。而SK-Ⅱ產(chǎn)品在廣告用語中所聲稱的“肌膚年輕12年”應(yīng)該是有參照物的，即當(dāng)事人12年前的肌膚狀態(tài)，而當(dāng)事人12年前的肌膚究竟是什么樣，那根本就是無從考究的歷史。
還有，總共就12 個(gè)消費(fèi)者接受測試，最好效果是減小12.06年(當(dāng)屬個(gè)案)，這樣小范圍的試驗(yàn)如何就能推演到對幾千萬的女性的效果例證？是所有消費(fèi)者皆可恢復(fù)12年的青春嗎？稍懂概率的人也知道這無論如何是說不過去的。
針對SK-II形象代言人劉嘉玲發(fā)來郵件稱將繼續(xù)支持SK-II.，來自各界的各種質(zhì)疑頗為刻薄：“劉嘉玲的聲明恰恰說明產(chǎn)品有問題。郵件中的形象咋看也沒年輕12年！”
我們只能說，這回，寶潔可嘗到了消費(fèi)者較起真兒來的滋味！曾經(jīng)攻無不克的“四把斧”成就了“寶潔氣候”，卻也不可避免地成為這場風(fēng)暴的直接幫兇�！ �
SK-II事件將成為國際化妝品廣告的轉(zhuǎn)向標(biāo)？
在國際化妝品巨頭中，寶潔扮演了開拓者的角色，其它國際強(qiáng)勢品牌也都存在類似的問題。對于廣告，國際品牌們似乎并不對其對品牌形象或企業(yè)形象所起的作用抱過高的期望，廣告對于國際化妝品公司來說，更多的是一種推銷產(chǎn)品的工具而非塑造形象的手段，企業(yè)形象的塑造一般是通過公共關(guān)系活動來完成的。所以，他們的廣告往往出現(xiàn)嚴(yán)重的急功近利思想，向消費(fèi)者拋出誘餌，并對化妝品無形的心理安慰作用進(jìn)行量化、具體化，導(dǎo)致廣告行為的變質(zhì)！無論是寶潔，還是其它國際品牌，常常在宣傳中大量出現(xiàn)嚴(yán)重違反《化妝品廣告管理辦法》的言語，比如：歐萊雅的“只需8天，見證肌膚新的開始”、比如薇姿(VICHY)雙重潤白精華素的“色斑數(shù)量減少三分之一”、比如碧歐泉(BIOTHERM)作為化妝品卻說自己具有“排毒”功效……
可以大膽預(yù)言，上述國際品牌的廣告將在SK-II事件以后不復(fù)再見，誰也不能忽視中國消費(fèi)者的覺醒。隨著這一事件的爆發(fā)，監(jiān)管部門也會對以往為國際品牌們一路開綠燈的現(xiàn)象加以抑制。
出于對自身品牌形象的珍視，長期游走于《化妝品廣告管理辦法》之外的國際品牌化妝品品牌應(yīng)該低下高貴的頭顱看看相關(guān)廣告禁令內(nèi)容： （一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的；（四）有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；
由此可見，“四板斧”路線將走入死胡同。肯·羅曼與珍·曼絲在風(fēng)行全球的《如何做廣告》一書中供出了他們的品牌成功秘訣之一：“切毋忽視消費(fèi)者”。國際化妝品企業(yè)們過去的一貫做法都是以產(chǎn)品為中心的推銷觀念，廣告就是推銷工具，所以不尊重消費(fèi)者、急功近利的廣告隨處可見。隨著中國消費(fèi)者維權(quán)意識的增加、以消費(fèi)者為主導(dǎo)的“大氣候”逐漸成熟，這種觀念正日益受到激烈的挑戰(zhàn)。時(shí)下流行的詞匯是“溝通”。其實(shí)，“溝通”與“推銷”的區(qū)別僅僅在于其對待消費(fèi)者的不同態(tài)度�！蓖其N“是居高臨下，不管消費(fèi)者是否需要，是否喜歡，只管硬性推介產(chǎn)品要求消費(fèi)者購買，其本質(zhì)是從產(chǎn)品出發(fā)而不是從消費(fèi)者的意愿和需求出發(fā)；“溝通”則意味著與消費(fèi)者的平等對話，傾聽消費(fèi)者的心聲，以消費(fèi)者的需求為中心，力求達(dá)到消費(fèi)者情感和心理上的認(rèn)同。有人一提“溝通”就以為廣告應(yīng)該放棄銷售功能，不再具有功利性。未來的廣告也許會淡化銷售功能，向更加人性化、藝術(shù)化的方向發(fā)展，但對目前在激烈的市場競爭中苦苦奮斗的企業(yè)來說，廣告仍是必不可少的銷售工具。“溝通”是一種思維方式，是全新的“由外而內(nèi)”的思考模式，一種全新的對待消費(fèi)者的姿態(tài)，而不是對廣告功能的否定。從這個(gè)意義上來說，寶潔廣告的最大缺陷，不是在于缺乏創(chuàng)意，而是在于缺乏與消費(fèi)者真誠的溝通。
在廣告內(nèi)容規(guī)范化的同時(shí)，國際品牌今后一段時(shí)間的重要任務(wù)應(yīng)該是快速重建自己的公信力，通過更多的社會公益事業(yè)、主體活動推廣等事件行銷手法，快速建立與消費(fèi)群的新一輪互動和吸引。
啟示：“國際”與“本土”的起跑線離得更近了？
單純從專業(yè)角度來看玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營，有探戈的細(xì)膩又有桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀中國本土美容行業(yè)的化妝品廣告，以往品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費(fèi)者心目中建立品牌忠誠度談何容易？
其實(shí)，很多本土策劃人總覺得“無法施展、懷才不遇”，常常抱怨在本土日化和化妝品廣告上無用武之地。同樣精彩的廣告方案，在國際品牌公司操作下可以一路綠燈地通過審批，可以順利執(zhí)行，到了本土企業(yè)就會遭遇層層阻礙，我們的廣告監(jiān)管部門總是“嚴(yán)以律己，寬以待人”，對本土化妝品廣告層層把關(guān)，絕不允許越雷池半步，更別奢望能用上“四板斧”的連環(huán)功。在這種帶歧視的監(jiān)管行政前，本土企業(yè)已經(jīng)輸在了起跑線上。
我們不難看出，真做到以上六條廣告法規(guī)，國際品牌們的“四板斧”功夫?qū)o用武之地！這時(shí)回過頭來一想，如果我們也和國際品牌在廣告監(jiān)管上被一視同仁、人人平等，難道中國本土日化企業(yè)就沒能機(jī)會？畢竟，不平等條約的解除，將使本來就不堪重負(fù)的本土化妝品企業(yè)們離國際巨頭的起跑線稍稍近了一步。
無論如何，無論是國際品牌還是本土品牌，我們的廣告都應(yīng)采取與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的真誠姿態(tài)，塑造良好的品牌形象。廣告不是透支消費(fèi)者信任，只顧一味推銷產(chǎn)品，而是以真誠換取消費(fèi)者的認(rèn)同，畢竟，“溝通”是維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間持久關(guān)系的不二法門�！ �
概念工廠】是中國著名的女性產(chǎn)品營銷策劃機(jī)構(gòu)，10年來一直致力于中國女性獨(dú)特的消費(fèi)特征和中國女性產(chǎn)品推廣的研究、實(shí)踐，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)造的“病毒營銷”理論和方法在美容化妝品和醫(yī)藥保健品兩大領(lǐng)域，創(chuàng)造了多個(gè)著名品牌成功營銷的優(yōu)秀案例。擁有強(qiáng)大的營銷專家團(tuán)隊(duì)，在美容化妝品和醫(yī)藥保健品界擁有廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源，擅長實(shí)現(xiàn)快速制勝，幫助企業(yè)完成營銷飛躍。多年來，我們以專注、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效而著稱。聯(lián)系電話：010-85442595，84852889， EMAIL：changtaurus@hotmail.com